我们能否衡量零售体验的投资回报?

我们对商店设计、顾客体验和零售商成功之间的关系进行了调查。我们的目标是开发一个框架和指标，超越传统的商店设计元素，更全面地考虑客户体验，并在环境设计和业务结果之间建立直接联系。

首先，我们回顾了现有的关于零售环境下商店设计和消费者行为的研究，并对行业专家、设计师和创新者进行了采访。然后，我们探讨了现有的理论框架，具体到客户体验和商店设计。这些知识帮助我们深入了解消费者如何在零售环境中感知价值，以及理解和设计最佳客户体验的理论结构。

零售业是一个严重依赖指标的行业。设计——尽管在商业结果中受到发自内心和间接的赞赏——缺乏健壮的以业务为中心的度量标准，以及更好地评估其价值的框架。虽然量化设计的价值是出了名的困难，但设计对零售成功的重要性从未如此之大。在线上、线下和多渠道运营商竞争日益激烈的市场中，设计引人注目和与众不同的商店体验是一项战略任务。

最大限度地提高体验的需求与零售商如何以及在何处与客户建立联系的不断演变相吻合。20世纪80年代，市场营销和商店设计出现了以客户为中心的思维模式，同时也关注市场细分和衡量客户满意度。这个时候的商店设计更能体现品牌，但客户关系主要是单一渠道的。20世纪90年代，互联网催生了电子商务，颠覆了电子商务行业，并对实体店的需求提出了质疑。

在世纪之交，传统零售商争相保持自己的地位。虽然电子商务并没有像一些人预期的那样取代实体零售，但它确实在消费者如何看待价值方面产生了根本性的转变。近年来，很明显，顾客去商店不是为了纯粹的功利需求，而是更多地为了社交联系或娱乐等享乐或体验需求。因此，竞争的基础正在从产品和服务转向更广泛的客户体验。

客户体验已经在经验和轶事的基础上证明了可证明的价值。积极的客户体验与忠诚度的相关性比客户满意度更强，客户满意度通常是基于单一的交易或时间点。水印咨询(www.watermarkconsult.net)是一家总部位于美国的客户体验咨询公司，该公司发现，客户体验领导者的8年股票表现存在巨大差异。麦肯锡的另一项研究指出，为端到端客户体验设计的公司在收入增长、客户满意度和员工敬业度(以及服务客户成本的降低)方面都有所改善。

仅仅在一家地理位置优越、设计精美的商店里拥有价格合理、陈列精美的产品已经不够了。零售商必须为整个顾客体验进行设计，而这并不一定是从商店开始或结束的。在这个渠道越来越全的世界里，每平方英尺销售额等传统指标也变得不那么有意义。然而，尽管关于客户体验的证据越来越多，商业案例也越来越多，但很少有公司真正做得很好。

这一挑战的部分原因是缺乏对整个零售组织的客户旅程的可见性。在零售领域衡量相关性和设计绩效的工具也很缺乏。为了解决这一差距，我们提出了设计客户体验的框架，该框架关注客户旅程，并整合了多个视角，包括公司、客户和一线员工的视角。

注重体验，而不仅仅是满足感。为客户体验进行整体设计可以提高品牌忠诚度和利润增长。

利用客户和业务数据来了解外部和内部问题。组织和客户的洞察力必须是设计过程中不可分割的一部分。

不要忽视项目的前设计和后设计阶段。为客户体验进行设计需要对战略目标、市场情报和设计性能指标进行前期调整和持续评估。

这项研究的下一章是商业分析和设计思维的融合，以创造在认知、情感、社会和心理层面吸引客户的体验，以获得最高的回报。这将需要在商店和客户体验设计方面制定新的绩效指标和基准，以及对零售设计和战略过程的改进方法。为了开始这个过程，我们正在进行深入的研究，并应用扩展的度量标准来评估设计对客户体验的影响，并最终评估项目层面的关键绩效指标。