胜利是唯一显著影响体育品牌参与度的因素吗?

基于Gensler 2013年美国品牌参与调查(us brand Engagement Survey)的体育品牌数据，我们针对体育迷与球队的关系，以及是什么让他们成为(或不成为)体育迷进行了一项有针对性的调查。由于美国国家橄榄球联盟(NFL)主导着美国体育市场，并像其他职业体育联盟一样渗透到其文化中，我们决定将探索的重点放在NFL上。我们的方法包括对美国成年足球迷进行在线调查，并与其他关于球迷权益和NFL体育场表现的数据来源进行分析。

我们的调查询问了球迷，从建造新球场到更多地参与社区活动，哪些因素可能会让他们成为球迷，还要求他们告诉我们，他们会忍受长期输球，但仍然是球迷多长时间。我们将这些数据与埃默里大学2014年的粉丝权益排名进行了对比分析，这是一个由两位大学教授开发的统计模型，可以定量衡量忠实和活跃的粉丝基础的经济影响，我们将其视为粉丝参与度的代表。我们还研究了NFL体育场排名的综合指数，以及自2000年以来32支NFL球队的输赢记录。这些数据帮助我们了解除了获胜之外，还有哪些因素可以让NFL特许经营权保持或提高品牌粘性。

在Gensler 2013年美国品牌参与度调查的所有品牌中，运动品牌的参与度排名最高，超过了汽车、科技、服装或食品。这项早期的研究还表明，不仅体育是品牌的先锋，而且NFL在其中的卓越地位也很重要:只有18%的自认为是NFL球迷的人表示，他们会考虑寻找替代球队。梦幻橄榄球的流行提高了球迷的整体参与度——研究表明，梦幻橄榄球让人们更有可能在电视上观看NFL比赛并参加比赛——而Twitter和Instagram等社交渠道让球迷有一种亲身接触球员生活的感觉。

尽管有这些积极因素，但NFL仍面临着一些棘手的问题，包括比赛日人数的减少，关于球员安全的令人不安的发现，以及公众对球员场外行为的周期性抗议。为了保持和发展他们令人羡慕的竞争地位并扩大收入，NFL特许经营权必须利用赢球以外的因素来提高球迷的参与度。对于成功的特许经营权来说，良好的表现可以带来更高的忠诚度和金钱;对于失败的特许经营权来说，这是一个增加收入流的机会，反过来，他们希望能够恢复获胜的方式。

体育场体验推动球迷参与。一个好的或伟大的比赛日环境可能是高度参与的球迷和平淡无奇的球迷之间的区别。调查对象，无论是普通球迷还是超级球迷，都认为改善他们最喜欢的球队目前的球场和建造新球场是最有可能让他们成为球迷的两个因素。

我们对埃默里大学的排名、2000-2015年的输赢记录以及NFL体育场排名的综合指数进行了对比分析，结果显示，排名靠前的球队比排名靠后的球队拥有更高的球迷权益，排名靠前的球队也拥有更高的胜率，这表明了体育场体验、成绩和公平/参与度之间的良性循环。

我们爱你本来的样子。伟大的运动品牌唤起一种传统意识，并与他们所在城市的公民身份紧密联系在一起。Gensler 2013年的品牌参与调查显示，运动品牌的粉丝们更看重传统和稳定性，而不是创新和变化。那些低估了这些偏好的力量的特许经营权有疏远粉丝的风险。

受访者表示，球队搬迁到另一个城市、改名、改变标志和/或球队的颜色是最有可能让他们失去球迷热情的三个因素。即使是为了更好的设施而搬离目前的场地，也是一种诋毁。这进一步证明了球队品牌的稳定性对于保持球迷粘性至关重要。

较高的公平性/参与度与较低的损失容忍度相关。尽管他们更看重传统和稳定性，但高度投入的粉丝期待结果，在长期失败面前不太可能有耐心。当被问及他们能容忍输球多长时间时，埃默里大学排名靠前球队的球迷表现出的耐心要低于公平得分较低球队的球迷。达拉斯牛仔队(Dallas Cowboys)和纽约喷气机队(New York Jets)是这一发现的两个例外，它们的15年战绩平平，球场广受好评。

知道胜利和胜利的区别。虽然没有什么比出色的比赛成绩更能提高球迷的参与度了，但任何体育球队，无论是常年的冠军争夺者还是长期的垫底者，只要能让自己的品牌笼罩在质量和传统的光环中，并与球迷保持联系，就能成为赢家。普通消费者的品味和忠诚度变化无常，而体育迷则不一样，他们希望在顺境和逆境中保持忠诚。一个成功球队的忠实粉丝群体甚至会在失败的赛季中获得共同的同情，而参与度较低的粉丝群体则会被糟糕的场上表现所吸引。为了保持球迷的参与，体育特许经营必须在每个赛季给他们的球迷带来一些值得骄傲的东西，无论是一个伟大的体育场，一个共鸣的品牌，还是一个与当地社区密切合作的球队。

利用体育场来激励你的粉丝群。#成功的球队都有很棒的球场。伟大的体育场作为城市建筑的重要组成部分，将特许经营权及其品牌与周围的社区联系起来，并让在家的观众感到自豪。他们激发了作为一个成功组织的感觉，并有很大的能力提高整体粉丝参与度。在终场哨声响起后，这种活力和自豪感依然存在，因此，特许经营不能低估呈现令人振奋的比赛日体验的重要性。他们能否将#胜利转化为超级碗冠军?这还有待观察。

在体育场墙外吸引球迷。虽然出色的比赛日体验对于提高整体粉丝粘性有很大帮助，但球队也必须与在家观看比赛的球迷产生发自内心的联系。Gensler的2013年美国品牌参与调查显示，大多数球迷更喜欢与他们最喜欢的球队进行在线互动，而不是亲自参与(可能与我们的调查受访者认为更低的票价会让他们成为更大的球迷有关)。我们最近针对nfl的调查强调了与体育场墙外的球迷互动的重要性:受访者认为增加社区参与是使他们成为球迷的因素之一。

我们计划以这个研究项目的结果为基础，促进与Gensler体育客户和行业专家的讨论，以完善我们对特许经营权如何将自己定位为“赢家”，以在输赢周期中保持球迷参与的理解。

通过进一步的研究，我们将寻求最终确定体育场设计如何影响实际的场上运动员和团队表现。这些调查及其结果将继续塑造我们的体育品牌战略和场馆设施设计方法。