在过去的十年里，零售业被颠覆了——而且这种颠覆还没有结束。根据瑞士信贷的数据，2019年美国关闭的商店数量达到了历史最高水平，分析师预计，关闭商店将在未来几年成为一个挑战。但是，尽管持续的波动和不确定性，我们有理由希望新的秩序已经出现。阿里巴巴和亚马逊继续建立电子商务的全球标准，为消费者提供他们想要的快速便捷的在线交易。但我们也了解到，消费者想要的不仅仅是零售品牌的交易关系，这就是为什么实体店在新零售领域发挥着关键作用。
根据詹斯勒经验指数SM零售在美国，超过一半的消费者去商店是为了社交，与家人共度时光，学习新东西，或者只是逛逛。这是因为今天的消费者渴望在他们感觉属于自己的地方建立社区和联系，零售品牌正在注意到这一点。
Warby Parker、Bonobos和Allbirds等数字原生品牌也意识到了实体空间的重要性，并开设了实体店。事实上，仲量联行报告称，100家电商品牌计划在未来五年内在美国开设至少850家实体店。
这种线上/线下的融合在中国很明显——据科尔尼公司(A.T. Kearney)称，中国的零售行业价值3.8万亿美元——电子商务巨头阿里巴巴、京东和腾讯已经与当地商店合作，将整个消费者旅程整合到一个平台上。很明显，迎合消费者需求并以新鲜、有意义的方式将人们聚集在一起的零售品牌在数字时代找到了更重要的目标。
成功的零售设计创造归属感
Warby Parker、Bonobos和其他在线优先零售商没有向实体店扩张，因为它们处境艰难。相反，他们认识到，他们的客户寻求的不仅仅是高效的交易。
具有讽刺意味的是，这种消费者行为的转变，以及对物理空间的新价值的出现，是数字技术影响人们日常生活的一个副作用。购物并不局限于商店的营业时间。工作日不再由一个人何时进入或离开办公室来定义。任何人都可以在工作时购买食品杂货，或者在购物时参加电话会议。人们的日常活动曾经被限制在固定的模式中，而现在人们不断地在不同的生活、工作和娱乐模式之间来回切换。
随着工作方式和生活方式的融合(参见“生活、工作和娱乐还有区别吗?”)，随着越来越多的人在零售环境中寻求有意义的体验，品牌不得不重新思考如何与客户互动和联系。一方面，他们必须满足快速简便交易的需求(我们称之为“快速零售”)。但他们也必须创造有意义的社交、探索和娱乐机会(我们称之为“慢零售”)。为了取得成功，品牌需要在“快”和“慢”之间找到平衡。
微软的牛津广场伦敦旗舰店旨在促进各种用户之间的社区和参与——游戏玩家可以参加电子比赛，学生可以学习数字技能，创业公司可以在企业中心孵化。同样，星巴克也通过上海、东京和纽约等城市的精品烘焙店加深了与消费者的联系。顾客们仍然被他们熟悉的“第三个地方”所吸引，但又被手工鸡尾酒吧和米兰面包店等新添加的东西所激发和重新吸引。社区也是《新黑人》的核心。这家店不仅仅是一家服装供应商，它还是底特律市中心的一个聚会场所，举办艺术展览、瑜伽、诗歌大赛、筹款活动和展示会——为顾客提供机会，让他们成为一个重视并了解他们的新兴品牌的一部分。
衡量成功的新标准是参与度
今天，零售不再是一个单一的环境;这不是商场里的商店或连锁店。一个品牌的成功不再取决于它能开多少家店，或者它能堆叠多少产品。更确切地说，这是一个品牌与最终用户联系的每一个前哨站的质量参与，包括在线、实体店、社交媒体或快闪店。
——辛迪·罗斯，微软英国首席执行官
零售业的新目标比仅仅是买卖双方之间的交易更广泛、更深入、更持久。它是关于建立一个地方，无论是实体的还是虚拟的，在那里，客户感到被重视和理解，作为品牌社区的一部分。这种归属感无法通过人流量和交通流量来充分衡量。它反映在客户和品牌之间的参与、激活和再激活上。
